前列康“颶風行動”全案策劃要點揭密

——2004.7.1 - 2005.12.31，從年不過億到年銷2.6億

靈諾策劃傳播機構  張家祎

 

    今天，中國營銷界特別是醫(yī)藥營銷界，很多人都知道有一個“颶風行動”。它之所以被很多人提起，是因為通過這一奇特的行動，一個賣了20年，銷量從未過億的治療男性前列腺疾病的小門類產品，經過500天不到的時間，達到了年銷量2.6億。而且，在2006年，它的目標是年銷3.6億（截至筆者寫稿的5月，這一目標的實現看來已成定局）。

    應該說，這一業(yè)績的取得，在近年來競爭極其激烈的醫(yī)藥OTC市場，確屬一個不大不小的奇跡。也許正因如此，生產這一產品的企業(yè)——康恩貝藥業(yè)，在2005年成了中國醫(yī)藥界的一匹黑馬。

    沒錯，您可能猜到了，這個產品就是每晚都在中央一套招標黃金時間，由“老大哥”高明推薦的前列康，它的全稱是前列康牌普樂安片�？刀髫愒谥醒腚娨暸_2006年度招標中名列醫(yī)藥行業(yè)前茅。前列康問世于1984年。它的唯一成分是植物花粉。在今天，這種只有唯一成分的中藥，正在被康恩貝打造成一個全新的門類——植物藥。

 

牽手是必然的

    2004年年初，康恩貝藥業(yè)成功的在上交所上市。借此契機，這個奮斗了多年的藥廠，上上下下都憋著一股勁兒，希望能大干一場。康恩貝總裁胡季強，那一陣子經常研究兩家企業(yè)，一家是老牛跑出了火車速度的蒙牛，另一家就是杭州的同城兄弟——民生藥業(yè)。民生藥業(yè)的21金維他在不經意的三年間，從8000萬做到了8個億。也許，民生與康恩貝都屬醫(yī)藥行業(yè)的緣故，值得借鑒的東西更多一些，康恩貝最終找到了21金維他的全案策劃者——靈諾策劃傳播機構。于是，康恩貝常務副總裁張偉良及品牌事業(yè)部總經理徐偉，與靈諾總經理張家祎進行了為數不多，但深度不淺的洽談。很快，2004年7月1日，雙方簽署全面合作協(xié)議，決定以康恩貝前列康為整個康恩貝上臺階的突破口，開始康恩貝藥業(yè)再上臺階的全面行動。

    也許是鑒于簽約時正是夏季，熱帶風暴很多的季節(jié)，也許是內在涌動的激情像颶風一樣渴望掠過大地，也許我們期待擁有颶風般摧枯拉朽的氣勢，一掃前列康銷售多年來沉悶的氣氛，于是，整個行動被命名為“前列康颶風行動”。

 

立體的颶風 系統(tǒng)的颶風

    如果說，自然界中的颶風是只能感知而無形的東西的話，那么前列康的颶風從一開始定下的基調就是立體的、全方位的、系統(tǒng)的。靈諾策劃近年來在公司內銳意提倡整體項目的概念，它的核心含義是靈諾每接的一個項目，為了最終達成銷量和品牌目標，必須全方位立體的考慮營銷和傳播的全過程。并用結果倒推的觀點，審視營銷和傳播的每一塊短板。哪里有問題，就下力氣去解決哪里。絕不做泛泛的、套數似的應付差事的策劃。正是基于這樣的一個本質的出發(fā)點，靈諾在接手前列康項目之后，開始全面審視前列康需要解決的問題。

    大量裝腔作勢的營銷傳播書籍，總是把簡單的問題人為的復雜化，靈諾人絕不上這個當。前列康當時面臨的問題，可以歸結為簡單的兩句話：第一句話，如何讓目標人群能夠買到并且很方便的買到前列康（方便的買到是因為前列康被同類產品替代的可能性極大）。第二句話，如何讓目標消費群想買。第一句話的解決，需要的是渠道和終端的全面系統(tǒng)策劃。第二句話需要解決的是傳播問題。正是從這本質的兩句話入手，靈諾開始了前列康系統(tǒng)的策劃。

渠道與終端，兩場大會吹響掘進號角

    前列康作為一個賣了20年的老產品，渠道和終端無疑都是有貨的。問題的關鍵是，由于多年的主客觀原因，前列康的渠道經銷商以對待雞肋的心態(tài)，對待前列康。不賣不行，斷斷續(xù)續(xù)總有人買；賣又賣不大，掙錢也不多。所以，當時康恩貝的經銷商對待前列康的態(tài)度是放任自流。前列康要想實現真正的突破，必須喚起經銷商對它的熱情和重視。否則，一切都將是空談。

    再看終端。實事求是的說，中國城鄉(xiāng)的幾十萬家藥店，很多都有前列康賣，問題是，前列康并不大的包裝往往蓬頭垢面，躲在藥店貨架的某一角落。除了一小部分忠誠的消費者指名購買時，售貨員才不得不從貨架上找出不易察覺的前列康之外，在整個終端，前列康給人的感受是被冷落，在相當多的藥店，甚至是被遺忘。不全方位解決好終端陳列及店員熱情問題，前列康的崛起同樣也是一句空話。

    面對渠道和終端具有廣普性的大問題，絕不是一兩個花拳繡腿似的動作就能解決的。必須有令渠道和終端感到真誠和震撼的行動，才能打開局面。打開局面之后，跟進系統(tǒng)、常規(guī)而略顯枯燥的服務，才是可行的。如果一上來就推出一套套繁瑣而有用的服務，經銷商和終端恐怕都難以接受。

正是基于這樣的思想觀點，張家祎和張偉良、徐偉，最終果斷決策，用兩個重量級的大會，吹響前列康向渠道和終端進軍的號角。第一個大會：颶風行動——前列康全國經銷商大會。第二個大會：颶風行動——全國連鎖百強企業(yè)西湖論劍峰會。兩年后的今天來看，這兩個大會不經意間開創(chuàng)了中國OTC藥品銷售的一種模式。

    2004年8月28日，浙江杭州的人民大會堂，400名前列康一級經銷商和主力二級經銷商聚集一堂，共商前列康崛起大計。會上，康恩貝總裁胡季強以清晰的思路和堅定的語氣表達了做大前列康的決心。品牌事業(yè)部總經理徐偉詳細解讀了前列康崛起的渠道和經銷政策，特別令人觸動的一個細節(jié)是，是徐偉在經銷商大會上十分動情的給全體經銷商深深鞠了一躬。對以往前列康的某些不規(guī)范給經銷商帶來的麻煩表示深深的歉意。并面對他們立下軍令狀：以后絕不會再出現這樣的情況！如再出現，自己引咎辭職。令所有在場的經銷商心頭一熱。靈諾策劃傳播機構總經理張家祎用一小時的時間，系統(tǒng)向經銷商解讀了前列康整合營銷傳播策劃方案。這一方案涵蓋渠道、終端和傳播三大板塊，而不僅僅是廣告怎么做。使全體經銷商第一次系統(tǒng)、全面地了解了前列康現在和未來的走向，信心大增。十家主力大眾傳媒的領導，在現場與康恩貝簽訂了廣告協(xié)議。04年8月的杭州是炎熱的，但是會場的氣氛比室外的溫度還要高。這是一個非常成功的大會，4000萬訂貨額是其中的一個重要標志。更重要的是，它喚起了經銷商有些失落的對康恩貝、對前列康的激情。

    需要特別說明的是，一個產品的經銷商大會可能各企業(yè)每年都在開，但是，前列康的“颶風行動——全國經銷商大會”卻與泛泛的全國經銷商大會有三點本質的不同。第一，前期精心準確的造勢，在經銷商心理上進行了充分的鋪墊。讓經銷商明確地意識到這次大會不同于以往泛泛的經銷商大會，可能會有重要的舉措出臺。請看我們用意頗深的題目：《經銷商朋友請注意，828會議是個分水嶺》、《經銷商朋友請注意，828會議是個轉折點》、《經銷商朋友請注意，828會議是個新起點》。這樣的真誠告白，康恩貝在影響最大的行業(yè)媒體《醫(yī)藥經濟報》用連續(xù)三個頭版半版刊出，無疑能引起經銷商的強烈關注，喚起經銷商的期待，給經銷商以心靈的震撼。

    第二，在經銷商大會上詳細解讀整合營銷策劃方案，這一點十分必要。事實上，絕大部分經銷商在拿你的產品之前，渴望了解企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)在營銷和傳播方面的詳細規(guī)劃，并且他們中的相當多的人，對方案的正確與否有準確的判斷力。如果在經銷商大會上讓他們知道企業(yè)的決心、企業(yè)的詳細的營銷傳播運作方案，并贏得他們由衷的贊賞，那無疑他們的態(tài)度和投入的資金熱情是截然不同的。遺憾的是，相當多企業(yè)的經銷商大會變成了套話連篇和吃吃喝喝的大會。

    第三，媒體代表參與經銷商大會十分必要。一方面讓經銷商親眼看到企業(yè)未來的傳播是真實的、不摻假的，另一方面，每一個媒體代表從他們的視角談論對企業(yè)的看法和對產品的信心，對經銷商也是一種很大的心理激勵。當然，請媒體來絕不是為了做秀，靈諾一貫主張，對經銷商的廣告承諾必須說到做到，欺騙經銷商等于自掘墳墓。

    第二個大會，颶風行動——中國連鎖百強企業(yè)西湖論劍峰會，10月28日在杭州蕭山賓館召開�？刀髫惵撌中袠I(yè)協(xié)會，把全國連鎖百強的重量級人物聚集一堂，探討品牌藥與連鎖百強終端的最佳結合點，這在當時也是一個創(chuàng)舉。更重要的，這一會議最大范圍內快速解決了在全國終端的陳列與理貨問題。因為連鎖百強的頭頭們，通過這次會議真切地感受到前列康崛起的極大可能。在連鎖終端助前列康一臂之力，不僅是幫了朋友，自己也同樣能得利。

     兩次大會只是吹響了前列康進軍渠道和終端的號角，掃清了一些前進道路上大的障礙，而地面營銷人員的全面跟進，才能使渠道和終端工作向縱深發(fā)展，為此，康恩貝和靈諾詳細制定了十幾個版本的渠道和終端推進手冊。數百個人員開始按既定方針，以特別能戰(zhàn)斗的激情和技巧，在地面全面扎實推進。限于篇幅，在此不再贅述。

 

傳播——找對人、說對話、廣泛說、深度說

找對人、說對話

    解決了買到而且能很方便地買到前列康的問題后，接下來是讓消費者想買的問題。前列康到底賣給誰？經歷了相當艱難的討論。有些人認為，前列康應該定位為細分人群，如前列腺疾病的保養(yǎng)。但靈諾一開始就旗幟鮮明的指出，前列康必須定位為前列腺疾病的廣普用藥，不進行具體的人群細分。這主要基于三點，第一，前列康要成為前列腺用藥的第一品牌，必須有最大份額的銷售，細分人群不能滿足這一需求。第二，前列康的功能不僅是有“養(yǎng)”的，同時有很好的治療作用，定位在“養(yǎng)”有以偏概全之嫌，同時也浪費了產品力。第三，人群無法細分。理論和現實有著不可逾越的差距，理論上可以細分的人群，在現實中無法成功劃分，這主要是指沒有專門針對細分人群的媒體，或者說，利用大眾傳媒手段操作前列康。只做細分人群，無疑是大炮打蚊子，殺雞用牛刀，造成巨大浪費。因而，靈諾在與康恩貝核心人員充分討論以后，解決了前列康賣給誰的問題：所有前列腺疾病患者。功能定位在“植物藥物，治養(yǎng)同步”。訴求點為“癥狀出發(fā)，對號入座”：尿頻、尿急、尿痛，前列腺有問題，就用前列康。

    找對了人，想清楚了要說的話，如何更清晰地轉達給消費者，靈諾人經過反復考慮，決定用卡通人的形式表現癥狀。由于前列腺疾病大多在上廁所時更感痛苦，所以靈諾人大膽地將男廁所的通行標志，作為傳播記憶符號，并用這一標志的變形，清晰地點出癥狀。在平面、電視、終端中貫穿這一傳播符號，取得了非常好的效果。特別有趣的是，前列康發(fā)布了以符號貫穿的廣告之后，筆者至少發(fā)現有六家醫(yī)院或其它雜牌產品，也在盜用這些符號。這從一個側面反映了這些符號的成功。

旁白：

    尿頻、尿急、尿不盡、尿痛、尿白、尿費勁。前列腺有問題！快找前列康！前列康，現代植物藥，治養(yǎng)同步好療效。治，活性治療分子，深入起效；養(yǎng)，多重養(yǎng)護群，有效調養(yǎng)。20年效果驗證，前列腺要健康，就要前列康。記住，三個月一療程�？刀髫愔扑帯�

 

廣泛說、深度說

    鑒于前列康啟動時已是一個全國各地都有貨的產品，再機械地做所謂樣板市場，已經毫無意義。于是，前列康一開始的傳播就是考慮到要有相當的規(guī)模，要有廣度。所以第一步，前列康就是在銷量最好的七個省區(qū)全面高頻次啟動電視、廣播、報紙廣告。兩個月后，這些省區(qū)的終端銷量平均增長了248％。此時，康恩貝和靈諾果斷決策，再啟動剩余的九個重點省份，這樣，兩個月的時間，康恩貝已經有序而又迅速地全面啟動了全國十五個重點省份。十幾家衛(wèi)視高空的交錯覆蓋，造出了全國品牌的聲勢。而地面的報紙半版篇幅的高密度投放，又聚焦在報紙所在地，進行了深度的說服。所在地交通臺的高頻次套播，不停進行品牌提醒，形成有益的補充。既有面的廣度，又有點的深度，點面結合，立體交叉的傳播攻勢迅速形成。

 

附1：

廣播《出租車篇》

地點：出租車上

背景聲響：公路上輕微的喧鬧聲和鳴笛聲。

 

王：師傅，快停車！

張（停車）：才五分鐘，又要上廁所啦？！

王（無奈，賠笑臉）：唉，尿急呀！

張（對李說）：用前列康呀！

王（疑惑）：前列康？

張：以前呀，我這前列腺毛病比你還重，吃了幾個療程的前列康，嗨，好了！

王：真的？一個療程多長？沒副作用吧？

張：三個月一療程�，F代植物藥，哪會有副作用，現在我還吃著保健呢！

王：快開車！

張：去哪兒？

王：藥店呀！

王，張：哈哈……

畫外音：前列腺，要健康，快找前列康！浙江康恩貝。

（笑聲結尾）

 

附2：

廣播《老夫妻篇》

地點：家中。

背景聲響：馬桶抽水的聲音。

 

（馬桶抽水聲反復地響起三、四聲，夾雜著王的嘆息聲）

王（痛苦的感嘆）：唉！

張（剛睡著又被驚醒，作抱怨狀）：一夜七八趟，還讓人睡嗎！

王（無奈，賠笑臉）：老婆，我也煩呀！

張、王（同時無奈地感嘆）：唉，尿頻！尿急！怎么辦？

畫外音（一個中年男子的聲音）：用前列康！

王、張（疑惑）：前列康？

畫外音：尿急、尿頻、尿不盡，尿痛、尿白、尿費勁，請用前列康！

王（急切地問）：副作用大嗎？

畫外音：現代植物藥，無毒無副，三個月一療程，長期保健效果更佳！

王：老婆，我出去一下！

張：去哪兒？

王：藥店呀！

張：哎，哎，老公！天下沒亮呢！

畫外音：前列腺，要健康，快找前列康，浙江康恩貝！

    渠道、終端、傳播，三位一體立體系統(tǒng)的颶風，從2004年8月28日開始刮起，醫(yī)藥行業(yè)的同仁，和廣大前列腺病患者，都清晰地感覺到前列康颶風的力度。所以，在2004年度，前列康一舉突破1個億，銷量達到1.7億。

 

乘勝追擊 一鼓作氣 為前列康注入品牌靈魂

    前列康首戰(zhàn)告捷之后，康恩貝人和靈諾人并沒有被勝利沖昏頭腦，他們清醒地意識到，要想使前列康的增長后勁十足，要想把前列康打造成前列腺用藥第一品牌，除了渠道和終端工作常抓不懈之外，必須給目標消費者一些更深層面的東西。為前列康初步形成的品牌找到靈魂。

    經�？磮蠹堧娨暤呐笥芽赡芏加懈杏X，治療前列腺的各種廣告良莠不齊。絕大多數給人的感覺都是充滿了江湖氣，極其不可信賴，給前列腺病患者造成的印象十分不好。作為打造前列腺疾病治療第一品牌的前列康，顯然不能與他們混為一談，必須想辦法在他們中間脫穎而出。而這一大類廣告普遍的不正氣，恰恰給我們提供了難得的機會。經過充分的探討，靈諾認為，必須給前列康注入正氣、正派、正經的品牌印記。“正”就是前列康的品牌靈魂。在這一品牌靈魂下，前列康的品牌個性應該是真誠的、專業(yè)的、穩(wěn)重的，而非滑稽的、粗獷的、激進的。這種個性要想清晰地傳達給消費者，最快速而行之有效的方法，就是把它附著在一個人身上。這個人，應該是大家熟悉的、厚道的、正派的、可信的“老大哥”形象。經過反復的比較，我們最終決定，選擇高明作為前列康的形象代言人。因為他在銀屏上的形象非常符合我們的要求。2005年6月，北京，靈諾策劃傳播機構策劃的前列康《高明篇》拍攝完成。由靈諾旗下靈動影視全程制作，著名影視導演張家諾導演。這條片子中，我們讓高明像老大哥一樣站在患者的心理，娓娓道來，說出了我們想說的話。“第一不要急，第二不要亂吃藥”，有針對性的在廣告法許可的范圍內，打擊形形色色的不上臺面的狠宰消費者的相當多的競品。影片播放后，相當多的醫(yī)藥行業(yè)老總都跟我談到這條廣告，深表贊賞。認為高明找得好。

    其實，找明星代言，必須想清楚，要讓明星表現你的什么意圖，而不是圍繞著明星轉，明星應該為產品的策略、品牌的個性、產品的銷售服務。正是因為有了清晰的前列康的品牌個性，才能夠準確地找到合適的表達者。高明篇播放三個月以后，市場調查顯示，前列康的正氣、正派、正經在目標消費者中取得了預期的效果。前列康的品牌靈魂正在隨著廣告的播放，在目標消費者的心目中形成清晰的印記。

旁白：

    尿頻、尿急、尿不盡，是前列腺有問題。第一不要急，第二別亂吃藥。我推薦前列康！20年大品牌，值得信賴。前列腺要健康，就要前列康�？刀髫愔扑�。

    2005年12月，廣州南海�！夺t(yī)藥經濟報》舉辦的中國醫(yī)藥企業(yè)高峰論壇上，四十才出頭兒的康恩貝總裁胡季強代表中國醫(yī)藥企業(yè)宣讀了醫(yī)藥行業(yè)自律宣言，這是一種至高的榮譽，事實上，康恩貝無可爭議地成為2005年中國醫(yī)藥行業(yè)的一匹黑馬。必須說明的是，這匹黑馬的躍然而出，主要是企業(yè)自身的功勞，靈諾只是用專業(yè)經驗和某些深刻洞察，幫助企業(yè)下了該下的決心，并進行了全程追蹤和具體的表現。這并非常見的客套話，胡季強的高瞻遠矚和下決心的氣魄，張偉良準確的判斷和相當強的協(xié)調能力，徐偉的既充滿激情又極其敏銳系統(tǒng)的思考力，康恩貝OTC人員吃苦耐勞的精神和強大的執(zhí)行力，前列康20年銷售在消費者心中留下的良好印記，是這一戰(zhàn)役成功的核心要素！但是，我想說的是，在中國，有著類似于康恩貝這樣背景的產品還有很多很多，為什么他們至今還在苦苦摸索，沒有成為行業(yè)的一匹黑馬呢？他們真正缺乏的是什么呢？與其臨淵羨魚，不如退而結網。我相信，每一個有心人，都會從康恩貝前列康的崛起中，找到有益于自己的東西。這也正是筆者寫作本文的目的。靈諾將一如既往，用自己的思想、自己的經驗、自己的激情，輔佐真正想改變自身面貌的中國企業(yè)成長，快速成長。